Comment le cognac a-t-il été sauvé par le rap US (1/2) ?

« J’ai besoin d’une unique danse, j’ai un verre d’Hennessy dans une main », ce n’est pas moi qui le dit, c’est Drake. Le rappeur canadien ne boit pas n’importe quoi. Il boit du cognac. Les rappeurs outre-atlantique adorent ce spiritueux français. Ils en parlent dans leurs chansons et montrent des bouteilles, bien jolies et bien chères dans leurs clips. Et le cognac leur dit merci ! Cette eau-de-vie française a retrouvé ses lettres de noblesse grâce au rap us mais pourquoi ?

Eh bien, je vais vous le dire non pas dans un épisode mais deux ! C’est le début de l’année, on fait des folies.

Déjà, il faut savoir ce qu’est le cognac. Il est fabriqué depuis le XVe mais sa production n’est définie par une AOC, une appellation d’origine contrôlée qu’en 1936. Réalisé à partir de vin blanc, le cognac est produit sur un territoire limité, la Charente. Sa double distillation, les cépages utilisés, tout est consigné dans un cahier des charges strict.

Cet alcool est, au départ, réservé à la haute-société. L’Histoire raconte que Napoléon aurait emporté une caisse de cognac Courvoisier lors de son exil sur l’île de sainte-Hélène en 1815. D’ailleurs, le cognac napoléon est une méthode de distillation comparable aux bouteilles XO pour extra old. Un assemblage d’eaux-de-vie vieilles d’au moins 10 ans. Mais au fil de temps, le cognac perd en notoriété et le marché du spiritueux est en déclin. On parle même de crise du cognac dans les années 1990. Le marché japonais chute et embarque avec lui l’appellation. Les viticulteurs sont en colère, les ventes s’effondrent. Mais c’était sans compter sur le hip-hop.

En 2002, Busta Rythmes, légende du rap US sort « Pass the Courvoisier part.2 » avec P.Diddy et en featuring : une autre future star planétaire, Pharrell Williams. Bizarrement, sur le site internet de la maison française, on ne parle pas du rappeur et pourtant, grâce à lui, les vente du cognac Courvoisier ont explosé. Il y a deux raisons : la première, c’est le succès de la chanson et l’autre c’est le placement du produit dans le clip, gratos selon les dires de l’artiste. Des bouteilles de Courvoisier XO partout, des filles pas trop habillées, des mecs qui boivent, ça sent le cognac partout. Les ventes de Courvoisier auraient augmenté de 30% aux US dans l’année de sortie du titre.

Aux Etats-Unis, ils appellent ça du « yak » et grâce à ce titre, boire cette eau-de-vie de raisin un peu vieillotte devient hyper stylé. Totalement boomer de dire ça.

C’est un grand écart magistral entre la commune de cognac peuplée d’à peine 20 00 âmes et la culture du rap US avec derrière, une grosse industrie de la musique pleine de billets verts.

Et là, on s’est dit que c’était pas mal d’associer sa marque de cognac avec la réussite des artistes hip-hop mais ça, je vous le raconterai dans le prochain épisode !

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