Kändismodemärken – dödsstöten för modebranschen?

Zlatan, Beyoncé, Kanye West, Victoria Beckham, Rihanna, Hanna och Amanda, Mary-Kate och Ashley Olsen, Drake, Jessica Simpson. Alla dessa personer har en sak gemensamt de har alla egna modemärken.

Lyssna på alla avsnitt i Sveriges Radio Play.

En växande genre inom modebranschen är nämligen de så kallade ”kändismodemärkena”. Det vill säga klädmärken som artister och sportstjärnor lanserar under eget namn och marknadsför genom att, mer eller mindre engagerat, hävda att de ”alltid älskat mode”, eller är ”passionerat intresserade” av kläder.

Och nu – tack vare ett alldeles eget märke – får de utlopp för denna klädglädje, som ibland kan vara svår för konsumenten att upptäcka. Många plagg i den här genren är påfallande lika de som redan finns på marknaden. Originalitet är sällan ett utmärkande drag. Inte heller kvalitet. Många av märkena ligger i låg- och mellanprisklassen.

Men det finns något som många av dessa kändismärken har som andra modemärken saknar och det är köpare. I USA har till exempel artisten och dokusåpastjärnan Jessica Simpson de senaste tio åren byggt upp ett modeimperium som årligen säljer kläder och skor för mer än en miljard dollar, det vill säga drygt åtta miljarder kronor. Det är på samma nivå som etablerade och respekterade modemärken, som Marc Jacobs och Michael Kors.

Men trots både försäljning och finansiella muskler, som kan få vilket modemärke som helst att kippa efter andan av avundsjuka, så betraktas Jessica Simpson inte som ett ”riktigt” modemärke av de redaktörer, stylister och journalister som formar vår syn på vad mode är.

Lyckats med att skaffa sig prestige bland modets översta skikt, det har däremot de skådespelande systrarna Olsen gjort. De korta, blonda och storögda tvillingsystrarna Mary-Kate och Ashley Olsen slog igenom som barn i den populära tv-serien ”Huset Fullt” i slutet av 80-talet i USA och har sedan dess byggt upp medieimperiet Dualstar Entertainment Group.

När de lanserade sitt klädmärke The Row 2006, bara 20 år gamla, blev det därför nästan en sorts chockeffekt. Plaggen visade sig vara överraskande vuxna, stilrena, och av toppkvalitet. 2012 kammade systrarna Olsen hem pris som ”Årets modeskapare för kvinnor” av det amerikanska modebranschrådet. Det betraktas idag som ett av de mest exklusiva modemärkena i USA och ligger i prisklassen skyhög.

En gemensam nämnare för kändisar som startat klädmärken, oavsett prisnivå, är att de själva har stålar – intäkter som man gjort på annat håll. I veckans program träffar vi mediesystrarna Amanda Schulman och Hannah Widell, som tillsammans driver produktionsbolaget Perfect Day Media. Nyligen lanserade de sin första klädkollektion.

Vi träffar också designern Siah Javaheri, som snart avslutar sin utbildning på Beckmans designhögskola. Hon börjar i andra änden, utan ett känt namn, men är fast besluten att göra karriär i modebranschen. Och så besöker vi en butik som inte bryr sig ett dugg om vem som ligger bakom ett märke – eller de senaste trenderna från de stora modehusen runt om i världen – bara kläderna känns rätt, på sitt sätt.

Veckans gäst är Jenny Lantz, forskare vid Handelshögskolan, samt lektor i modevetenskap vid Stockholms universitet.