Brioni – märket som gav oss manliga modeller och en ny syn på mode för män

Brioni är ett italienskt herrmodemärke som startades i ett krigshärjat Rom vid andra världskrigets slut, men som sedan dess växt till ett internationellt lyxmärke som favoriseras av män med makt.

Lyssna på alla avsnitt i Sveriges Radio Play.

Både James Bond och Rysslands president Vladimir Putin är fans av modehusets eleganta kostymer av ganska konservativt snitt. Men det var inte så det började, tvärtom, faktiskt. I veckans STIL nystar vi upp kostymtrådarna till detta 70-åriga företag och berättar om hur det lade grunden ett nytt, och ledigare, kostymmode för män, den så kallade ”italienska stilen”.

Det var en ny stil som fick Rom att bli en konkurrent till både Paris och London ifråga om mode, och USA att bli dess största fan. Tidningen Life beskrev till exempel märket Brioni som ett ”Dior för män”. New York Times hakade på och skrev att ”Brioni erbjuder män en New Look”, det vill säga en stil som skakade om marknaden på liknade vis som Christian Dior hade gjort med sina damkläder några år tidigare.

I samma veva rustades den italienska huvudstaden upp och blev till ett slags levande showroom för det nya modet. Amerikanska filmstjärnor reste dit, på både semester och jobb. Filmer som Roman Holiday, (Prinsessa på vift på svenska) där Audrey Hepburn och Gregory Peck visar upp staden, klädda i det senaste modet, gav ett extra uppsving. En film ”lived, loved and filmed in Rome”, som det står i trailern. Männen bakom märket Brioni – skräddaren Nazzareno Fonticoli och entreprenören Gaetano Savini – fattade båda vart trendvinden blåste. De såg noga till att media dokumenterade dåtidens kända manliga skådespelare när de ekiperade sig i deras butik, och de var många.

Brioni bröt även ny mark när det gällde modevisningar. Märket blev första med manliga mannekänger. Störst intryck gjorde Angelo Vittucci som blev den förste mannen att själv gå längs en catwalk för att visa upp kläder. Eller gå och gå. Han liksom gled fram i ett dussintal olika outfits samtidigt som han kastade slängkyssar, skrattade och stannade till för att skaka händer med journalister och inköpare.

I veckans program har vi träffat en av dagens manliga modeller, som utgör exempel på en annan, men mycket samtida, look – den maskuline skäggmannen. Vi berättar också varifrån namnet ”Brioni” egentligen kommer och vad det representerar (ledtrådar: lyx – och djur). Och så har vi undersökt skrivstilens status idag. Inte minst har vi träffat den svenska designduon Saman Amel och Dag Granath, som grundat kostymateljén Saman Amel. Ett märke som inspirerats av bland annat Brioni.

Veckans gäst är Lalle Johnsson, stylist och modekonsult i herrkläder.