Svenska designerjeans – en slitstark kärlek som varat i snart femtio år

Jeans är ett plagg som kommit att förändra våra garderober i grunden. Allt började för 50 år sedan när en stor jeansvåg sköljde in över Sverige.

Lyssna på alla avsnitt i Sveriges Radio Play.

Det handlade om jeans med hög modegrad, och stegrande prislappar som på det tidiga 70-talet gav upphov till rubriker som: ”98 kronor – ett orimligt pris för en byxa vars  främsta egenskap förr var god slitstyrka till lågt pris”.

Först med att snappa upp att jeans var mer än slitstarka bomullsbyxor här i Sverige var Gul & Blå. Hösten 1966 – för 50 år sedan – slog de upp portarna till sin butik i Stockholm. Den var bara trettio kvadratmeter stor, men grundaren – Lasse Knutsson – kallade den stolt för: ”en jättesmocka mot alla gamla borgerliga värderingar”. Han hade då varit i London där han drabbats av det mode som fanns att både se och köpa på Carnaby Street, i Soho. På denna lilla gågata kryllade det av små butiker med hög popmusik i högtalare, och ung personal som sålde färgglada toppar, byxor och scarves av sammet, spetsar och syntet – och second hand.

Gul & Blå var inte bara en butik i vilken man kunde handla kläder, utan även skor och så småningom skateboards och den amerikanska tidningen Interview, skapad av Andy Warhol – man kunde även höra musik, som var helt ny och inte spelades på radio. Där fanns till och med en DJ. Men det som efter något år skulle komma att dra allra mest, och locka till sig folk från hela landet, det var jeans.

1976, tio år efter att Gul & Blå startades, såldes mer än tio miljoner jeans i Sverige, långt fler än vad landet då hade invånare. Hälften av dem såldes till ungdomar mellan 12 och 24 år. En undersökning från den ekonomiska institutionen på Göteborgs universitet visade att: ”fyra av fem jeansköpare struntar i priset och skulle köpa sina jeans även om de vore ännu dyrare”.

Med framgången följde också konkurrens. Många ville vara med på det nya jeanståget som hade börjat rusa i allt högre hastighet – varuhus, postorderfirmor och till och med Konsum. Även om stilen och kvaliteten skilde sig märkena emellan, så fanns det länge en gemensam nämnare – jeansen skulle vara tajta. Väldigt tajta.

I veckans program träffar vi Tommie Weiss som startade ett annat framgångsrikt svenskt jeansmärke 1971 – Puss & Kram – som sades ha de absolut tajtaste byxorna. Vi tar också en titt på 1980- och 90-talets reklamfilmer för jeans, som sticker ut lite extra. Och så pratar vi med musikern Jonas Lundqvist som nyligen släppte soloskivan Vissa nätter, där han på omslaget poserar med sug i blicken, en framträdande flint – och med högt skurna stentvättade jeans.

Veckans gäst är Örjan Andersson, designer och jeansspecialist.