Vêtements – vad är egentligen grejen med detta hyllade och hajpade modemärke?

Det Parisbaserade modemärket Vêtements har på bara ett par år lyckats med att skaffa sig så hängivna anhängare att det ibland liknas vid en kult.

Lyssna på alla avsnitt i Sveriges Radio Play.

Bakom märket finns en brokig internationell samling av medarbetare, som inte nödvändigtvis alla jobbar med kläder utan är stylister, artister, festfixare, modeller och dj:s. Den gemensamma nämnaren är att de förkastar det sätt på vilket de anser att modebranschen traditionellt har förkunnat i vilken stil och på vilket sätt man bör klä sig. Istället har de valt att förvalta och förfina– kritikerna hävdar förfula– den vardagliga stil med jeans och tröja, boots och hoodies som många redan har. För det handlar om kläder – vêtements, på franska – som de säger.

Vêtements chefsdesigner heter Demna Gvasalia, är 35 år och född i Georgien, uppvuxen i Düsseldorf, utbildad i mode på Royal Academy of Fine Arts i Antwerpen och har arbetslivserfarenhet från Paris, där han jobbat på både Maison Martin Margiela och Louis Vuitton. Det är med andra ord ett märke med många, långa och olika sorters tentakler ute i världen. Inte minst är dess medarbetare väl bevandrade i moderna subkulturer, vilket gjort att de omfamnas lite extra av ung generation som gärna betraktar märket som ”sitt”.

Så när Demna Gvasalia förra året, 2015, blev utnämnd till ny chefsdesigner för det anrika modemärket Balenciaga – vid sidan av sitt vanliga jobbn – var det många som utbrast: ”äntligen en frisk fläkt av streetwear i salongerna”, och applåderade att den etablerade modebranschen började tänka lite nytt.

Det finns förstås även de som har en något mer kritisk inställning till Vêtements, och deras förhållningssätt till mode, som kanske kan beskrivas som en sorts variant på vad man kallar för ”de-konstruktion”, och som var i ropet på 90-talet inom modet – att man använder sig av befintliga vardagsplagg som man klipper sönder och sätter ihop på nya sätt, eller vrider till och förvränger, på olika vis. Långt ifrån alla går förstås igång på Vêtements luvjackor i storlek extra-extra-extra-large med ärmar som släpar i golvet, långa t-tröjor som ser ut att vara bakochfram, skevt skurna klänningar, läderhandskar utformade som diskhandskar eller boots med klackar i form av cigarettändare.

I veckans program berättar vi mer om detta för tillfället omtalade märke. Vi pratar med Magnus Söderlund, professor i marknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm, om varför ett modemärke kan ta flera tusen kronor betalat för en enkel t-shirt. Vi träffar också den nybakade modeskaparen Julia Falkhorn som, precis som Vêtements, hämtar inspiration från gatans mode. I veckan visade hon sin examenskollektion från Textilhögskolan i Borås på Stockholm Fashion Week. Och så tar vi en närmare titt på så kallade pins – det vill säga en sorts billigare broscher, som vunnit i popularitet.

Veckans gäst är Jörgen Andersson, konsult och rådgivare i modebranschen.